海爾植入《我的前半生》多維傳播

      

      一、    項目摘要   

作為2017年的熒屏黑馬——《我的前半生》,當之無(wú)愧的2017爆款劇。在劇中,海爾進(jìn)行了場(chǎng)景化植入、專(zhuān)屬產(chǎn)品定制化植入。

 如今這個(gè)時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為最為主流的傳播渠道。因此,當海爾智慧家庭在電視和視頻網(wǎng)站上播放的《我的前半生》中頻頻出現的同時(shí),在互聯(lián)網(wǎng)上的大規模 “多維傳播”才是海爾植入產(chǎn)生最大波次影響力的關(guān)鍵。對于海爾來(lái)說(shuō),最能夠與網(wǎng)友展開(kāi)互動(dòng)的就是雙微(微博和微信公眾號),比如在電視劇熱播的711日,海爾的官方微博轉發(fā)了網(wǎng)友“暴走王莎_KA”的一條微博,是《我的前半生》第12集中的截圖,講的是羅子君的媽媽薛甄珠第一次來(lái)到賀涵的豪宅,四下里看了看,然后大聲說(shuō)道,這個(gè)小區的住戶(hù)用的都是全套的海爾智能家電。

海爾的官方微博評論道:“知道了么,他@海爾冰箱,可以控制你@海爾嫩烤箱 ,你也不要氣餒,爭爭氣,爭取早日把空調給控制了!苯Y果下面的網(wǎng)友就嗨翻了,有人評論“冰箱控制烤箱???要直播嗎?”,也有人好奇地打聽(tīng)“這個(gè)智能家居系統多少錢(qián)”。僅僅這一條微博,就收到了127條評論、421個(gè)贊。

 

除了雙微,還整合了海報、視頻等多種營(yíng)銷(xiāo)方式,更大限度地將這次電視劇的植入傳播出去,這與其他很多品牌“只植入,不傳播”形成了鮮明的對比。

本項目對于海爾的植入整合微博、微信、視頻網(wǎng)站等多種傳播方式進(jìn)行口碑化傳播,實(shí)現全網(wǎng)覆蓋人數達近2億人、薛珍珠口播海爾植入片段視頻點(diǎn)擊量315萬(wàn)次,有效的提高了品牌知名度和影響力,收獲網(wǎng)友無(wú)數好評,激發(fā)網(wǎng)友的購買(mǎi)欲望,成為業(yè)內專(zhuān)家口中今年最成功的營(yíng)銷(xiāo)植入之一。   

、    項目背景

《我的前半生》受眾群在25-45歲左右,該年齡段為消費市場(chǎng)的主力軍,經(jīng)濟基礎豐厚,且對新事物的接受能力強,在收看電視劇之后,做多維傳播,易增強對海爾品牌的認知,助力企業(yè)完成品牌的落地。

海爾植入《我的前半生》口碑傳播——實(shí)現海爾品牌聲量最大化曝光、海爾產(chǎn)品美譽(yù)度提升、最終實(shí)現海爾銷(xiāo)售轉化(單套銷(xiāo)售額創(chuàng )國內智慧家電銷(xiāo)售金額記錄)。

    三、    項目實(shí)施&亮點(diǎn)

在本次傳播中,本著(zhù)讓內容有趣、把事情搞大、把品牌講透、把產(chǎn)品說(shuō)好四大原則進(jìn)行內容輸出。

幽她一默:抓住電視劇熱搜潮,進(jìn)行二次話(huà)題傳播,通過(guò)表情包,滿(mǎn)足用戶(hù)趣味性的同時(shí)再次得到了裂變式的傳播回報——制作了一系列薛甄珠表情包及魔性鬼畜視頻,植入海爾家電內容,用簡(jiǎn)單爽爆的形式激發(fā)這類(lèi)人群的興趣,最終成功打造出了薛珍珠話(huà)題引爆全網(wǎng)。

賀涵品質(zhì)=海爾品質(zhì):對不太關(guān)注劇情的人群,通過(guò)顏值、 “裝備”、男友力MAX,看劇中角色的衣食住行,比如劇中賀涵的形象,事業(yè)有成、經(jīng)濟雄厚,圍繞賀涵的精英形象制造“男神”同款話(huà)題,滲透海爾顏值高、智能強大的特點(diǎn),比如#賀涵同款冰箱#話(huà)題打造傳播內容,從彈幕入手,另辟蹊徑,內容滿(mǎn)足娛樂(lè )心里的同時(shí),自然融入海爾智慧家庭信息——在傳播的過(guò)程中,借助靳東的影響力以及段子手在social端的再創(chuàng )造能力,引發(fā)了用戶(hù)對冰箱好奇度,在傳播過(guò)程中我們收到了無(wú)數用戶(hù)對冰箱求購的需求,并在第一時(shí)間給予回復。

借勢明星包裝產(chǎn)品,刷爆朋友圈——我們借勢明星與之關(guān)聯(lián),隨著(zhù)《我的前半生》熱映 海爾智慧家電將“搶?xiě)颉泵餍,我們選取自媒體頻道報道,以保證海爾智慧家電曝光度。

協(xié)助產(chǎn)業(yè)借助熱播力量,推廣產(chǎn)品——隨著(zhù)電視劇收視2.77,網(wǎng)絡(luò )觀(guān)看量過(guò)60億,《我的前半生》的衍生內容已經(jīng)成為了人人關(guān)注的熱議話(huà)題。我們根據這個(gè)社會(huì )熱點(diǎn),剪輯冰箱、空調、u家、酒柜、電視等產(chǎn)業(yè)并植入視頻進(jìn)行傳播推廣,得到了一度好評。

產(chǎn)品與劇情同節奏吸粉:對于正在經(jīng)歷職場(chǎng)、中年危機、家庭事業(yè)等方面問(wèn)題的人群來(lái)說(shuō),羅子君的成長(cháng)、唐晶的堅強、老卓的為人處世之道會(huì )戳動(dòng)他們的內心,在看劇的過(guò)程中潛意識中增強對品牌的認知。比如選取高流量平臺“油炸綠番茄”發(fā)布自媒體原創(chuàng )軟文“我不要賀涵也不要陳俊生,請給我來(lái)一打老卓好嗎?”網(wǎng)友評論區積極留言互動(dòng),大量網(wǎng)友后臺留言被馨廚吸粉,詢(xún)問(wèn)哪里能夠買(mǎi)到馨廚冰箱。在知乎上的討論熱貼被瀏覽次數19萬(wàn)多,大V發(fā)布海爾相關(guān)回答并位于所有回答排名第1、第2位置,海爾品牌曝光量占60%以上。

此傳播案例獲得金旗獎等諸多獎項,被業(yè)內認為是2017年最成功的營(yíng)銷(xiāo)植入傳播案例之一。

 

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